出海赛道进入下半场，中国跨境电商企业加码本土化营销

封面新闻记者 孟梅 易弋力

据海关初步统计，今年上半年跨境电商在“买全球、卖全球”方面的优势和潜力继续释放，进出口1.1万亿元，同比增长16%。其中，出口8210亿元，增长19.9%，进口2760亿元，增长5.7%，继续保持了好的发展势头，有效助力了我国外贸稳规模优结构。

“虽然今年上半年国际出口形势不是很稳定，但是从数据来看仍是比较积极的。”8月22日，亚马逊中国副总裁、亚马逊广告亚太客户管理负责人杨彤在接受封面新闻记者采访时表示，上半年民营企业的进出口占比首次超过50%，这说明民营企业已经开始成为中国外贸的“主力军”。同时，跨境电商已经成为外贸出口里的“尖子生”，对整体中国外贸的拉动作用，将会越来越明显。

(资料图片仅供参考)

“当然挑战也存在。”杨彤表示，我们要和中国商家一起学会如何建设品牌，不光只是简单的品牌曝光和展示，而是让我们的中国制造、中国设计、中国创新能够传播到全球各个国家的用户身边，不光是买我们的产品，更多的也是理解我们的品牌，这样才有更持久的出海道路，我们也愿意跟中国出海品牌一起持续建设。

企业加码本土化营销

作为大量跨境电商品牌的主要阵地，亚马逊一直都是中国商家出海过程中离不开的桥梁。

据《2023亚马逊全球开店中国出口跨境电商白皮书》显示，以北美、欧洲和日本为代表的发达电商地区继续保持稳健增长，其次，以中东、拉美为代表的新兴电商区域强势崛起，代表着跨境电商的新增量。

全球布局意味着要面对跨文化的营销难题。深耕本土文化、深入了解当地消费者的需求和偏好，制定因地制宜的营销策略，才能在布局全球的过程中实现稳步增长。因此，企业对本地营销的重视程度也越来越高。

来自亚马逊广告的数据显示，2023年6月，在波兰、瑞典、沙特阿拉伯、墨西哥、荷兰、新加坡、阿联酋、巴西多个新兴站点上，活跃的中国广告主账户数量同比增长超40%。

小牛电动CEO李彦表示，对品牌来说，如何讲好不同市场的本地化故事，仍不是一个容易的话题。了解当地市场的需求仍是最重要的。“我在中国想美国的用户怎么用我们的产品，跟我住在美国两三年去调研，感觉是不一样的。”李彦称。

杨彤认为，品牌在当地的竞争对手很多还是当地的原生品牌。“所以对企业来说，最大的机会是如何让他们的品牌在当地落下去，然后生根发芽。”据他观察，现在很多中国企业已不再像以前一样，将大部分的团队留在国内，而是在美国、欧洲、东南亚，甚至中东、南美等都有布局。

海外网红经济快速增长

出海赛道进入下半场，中国品牌应该如何通过本土化的消费洞察、营销和触达来放大产品和品牌的力量，又该如何以更高的维度深耕海外市场实现长线发展？

亚马逊广告亚太市场负责人杨一程告诉记者，“从全球营销趋势变化来看，其实就是往数字化的方向在走。”在杨一程看来，消费者的注意力越来越分散，尤其是浏览平台不断在切换，与品牌的互动方式也越来越多元化。

据亚马逊广告分析，流媒体、短视频、直播等媒介形态正在快速抢占稀缺的受众注意力，在英国和美国，消费者与品牌互动的渠道已经不少于20个。因此，在分散化的媒介环境中，拥抱全渠道营销将有利于探索新流量和新机遇。

值得注意的是，在众多媒介形式中，视频广告正成为品牌吸引消费者注意力的重要手段。亚马逊广告相关数据显示，2023年6月，至少使用一种视频广告的中国活跃广告主账户数量同比增长超30%。

在视频形式的推动下，海外的网红经济也在快速增长。杨一程表示，消费者越来越愿意在网上来展现自己，随着这种改变发生，网红达人展现出了越来越大的影响力。不过个人数据隐私保护的强化，也让过去的个性营销迎来了非常大的挑战。但是，深度学习、人工智能等这些新科技的植入，可以让广告投放变得越来越精准，效果衡量也变得越来越全面。